2024年10月13日晚，应山西财经大学振东管理研究院邀请，司南定位创始人、战略定位专家张康做客振东管理大讲堂，做了题为《战略定位——内卷时代的破局之道》的报告。山西财经大学振东管理研究院院长宋瑞卿教授主持了报告会，山西省内多家企业嘉宾和山西财经大学师生共400余人聆听了报告。本次报告由山西财经大学振东管理研究院、山西财经大学工商管理学院(MBA教育中心)、山西盛和塾南城分中心、山西省零售商行业协会与太原市商业联合会联合主办。

报       告       内       容

战略定位已成为内卷时代的破局之道。张康老师从内卷时代谈起，向现场观众解析了内卷的两种呈现形式——向上卷和向下卷。“向下卷”的后果是产品质量和价格下降，而向上卷的结果是产品质量和价格上升，同时社会财富也增加。显然，往上卷才是提高企业运营效益的正确方式。那么，在竞争白热化的今天，企业如何才能脱颖而出、创造高效益？基于这个社会大众关注的议题，张康从运营效益和战略定位对比的角度出发，强调仅仅注重提升运营效益有很大局限，战略定位才是同质化竞争时代的破局之道，并就飞鹤奶粉和贵州珍酒的逆袭之路进行案例拆解。

“营销学之父”菲利普·科特勒认为定位是企业所有营销活动的核心。“定位之父”杰克·特劳特认为定位就是基于竞争在消费者心智中创建一个差异化位置。兵法鼻祖——孙子认为胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。我国伟大领袖毛泽东认为战略决定战术，研究战略定位即研究战争全局规律。通过梳理对比相关人物对于定位的解释，张康用通俗易懂的表达给出了自己对定位的解读：在琳琅满目的货架上，想要被顾客选中，需要一个理由，这个理由就是定位。百事可乐定位“年轻人的选择”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、王老吉“怕上火”缔造国牌传奇，贵州珍酒凭借“两大国宴酱酒”，规模跻身贵州酱酒前三……张康以中外战略定位成功案例，展示了顾客视角的重要性。用户不是在购买，而是在选择，企业必须找准定位，从消费者的心智路径出发，分析顾客选择的底层逻辑：“需求＝品类＝品牌?产品”，在消费者心智中占据一个优势，才能更好地赢得消费者的选择。

听到“怕上火”就想到“喝王老吉”、听到“更适合中国宝宝体质”就选择“飞鹤奶粉”、想到“两大国宴酱酒”就买茅台和珍酒……在顾客心智中做定位实质上就是在划等号，把企业的产品或服务浓缩成一个词向用户反复强调，把品牌与一个品类或特性划等号。通过定位把品牌变成一个差异化的消费者选择的理由。例如汉堡行业，在行业中已经出现麦当劳这样一个强劲品牌后，各种其他汉堡品牌还能如雨后春笋一般冒出，有烤而不炸的汉堡王、用鲜肉作为卖点的Wendy’s、适合开车吃的Sonic Drive-In、为精英阶层量身定制的Shake Shack、以小为特色的WHite Castle……因此，企业在定位时，明确界定自己的竞争对手，把品牌和某一个品类或特性画上等号至关重要。

张康以《中国社会各阶级的分析》为例，带领全场听众回顾了毛泽东同志在1925年对于斗争运营基础和竞争态势的分析解读，指明了战略定位的第一步界定竞争对手的重要性。 

飞鹤奶粉案例：在对飞鹤奶粉案例进行拆解时，张康首先复盘了三聚氰胺事件之后，国产奶粉全线下滑的行业背景。当时位列国内奶粉行业第七的飞鹤奶粉作为少数未涉事的企业之一，在外资占据了整个中国80%市场份额的前提下，看似完全不具有竞争优势。“飞鹤奶粉的对手和盟友分别是谁？”张康向在场听众提出了这样的疑问。答案显然易见，当年的顾客只相信洋奶粉。定位理论认为，顾客认知会把事物进行分类，以品类的逻辑来思考，顾客对飞鹤的不信任，本质是对国产奶粉的不信任，因此要解决国产奶粉的品类危机，才能解决飞鹤的危机。什么是外资奶粉强势背后的弱势，即国内外宝宝体质的不同，于是“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”横空出世，调动顾客常识的力量是创建认知优势的关键，“一方水土养一方人”在“安全”之外重新搭建起了另一套顺应消费者心智的沟通逻辑。明确定位之后，还要调动心智资源，找到信任状。“53年专为中国人研制奶粉、十省销量连续两年超过洋品牌”，迅速解决了消费者的信任问题。重新定位之后，飞鹤奶粉根据定位战略配称部署各项工作，迅速迈上快车道，2016年成为六大品牌中唯一逆势增长的品牌。2018年破百亿超越惠氏晋升中国产业第一，2019年港股上市，市值突破1900亿，2021年带领国产奶粉重夺65%的市场份额。借助定位理论，飞鹤奶粉重塑了民族品牌的品牌自信，成为国民心中放心的奶粉好品牌。

贵州珍酒案例：面对竞争白热化的白酒市场，白酒品牌如何突围？纵观国内酒行业发展态势，酒企产量骤减，由量到质升级；白酒高端拉动增长，行业集中加速；酱酒品类持续势高，迎来中场时代。遵循“需求＝品类＝品牌?产品”的顾客选择底层逻辑，张康溯源贵州珍酒1975年国家一号工程、茅台易地试验科研项目及国宴用酒的品牌历史，在茅台一骑绝尘的酱酒品牌发展大势下，提出“两大国宴酱酒”的战略定位，从消费者选择的二元法则到商务宴请的重要场景，为贵州珍酒创建了独一无二的认知优势。2023年，珍酒品牌价值蝉联《中国500最具价值品牌》 中国酱酒第二位，并连续入选《胡润品牌榜》，排名较2022年上升31位，成为中国最具品牌影响力的300个品牌之一，这足以证明，释放品牌价值的重要前提是做好品牌战略定位。

总结来看，定位第一步，要学会界定竞争对手，好的竞争方式能借力打力，让对方粮草为己所用；第二步要充分调动心智资源，从顾客视角找到品类品牌准确定位，提出信任状；第三步是以全方位战略配称让定位落地执行，为战略成果达成而保驾护航。讲座最后，张康以杰克·特劳特的名言“企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡”收尾。

内容分享结束后，与会听众进行了精彩互动。

精       彩       点       评

互动结束后，宋瑞卿教授就“战略定位——内卷时代的破局之道”这一主题做出了精彩点评：

第一，往上卷还是往下卷？往下卷很容易，但长此以往，企业会走向破产的边缘；往上卷很难，需要管理者加倍的付出，但同时也会引导企业走向光明的未来。也就是往上卷活，往下卷死。

第二，战略能够弥补运营效率的不足，但再好的运营效率都无法弥补战略的不足。大多数中国企业很难找到独特的定位，只会模仿而不会创新，所以我们一定要用创新的眼光去发现市场上没有被满足的需求，用战略的正确去弥补运营效率的不足。

第三，定位战略的难点。第一个难点是方案是事先的，成不成是事后的；第二个难点是即使定位是正确的，后期也要投入大量资金去宣传；第三个难点是小企业和大企业做定位是不一样的，大企业用金钱来换时间，小企业一定要用时间去换金钱。

第四，给产品定位前先给企业定位，给企业定位前先给企业家定位。

结              语

本次报告是振东管理大讲堂的第85期讲座。秉持“探寻管理智慧，践行管理人生”、“服务学科、服务学生、服务社会、服务企业”的宗旨，振东管理研究院将继续邀请学界和企业界的知名专家学者做客振东管理大讲堂，为提高山西财经大学的人才培养质量，实现“校企合作，协同创新”，更好地服务社会做出应有的贡献。